2.1.1 农产品安全事件认知偏差与购买意愿关系的假设

在行为人的风险决策过程中，认知偏差是其决策的最主要因素，有效的解释了行为人的认知局限性。在认知偏差的作用下，行为人缩短了决策进程，提高了决策速度，节省了决策时间。但由于认知偏差是行为人的主观性的判断偏差，造成了决策结果不够理性和全面，在复杂的风险决策过程中尤其明显，因此，随着决策的复杂性和不确定性的增加，认知偏差在一定程度上会促使行为人高估险水平（Shaver，Scott，Palich，Baghy，1995）。根据对非理性购买决策的定义，消费者在购买目标不明确、低卷入、信息处理能力弱以及信息缺乏的情况下可能产生非理性购买决策行为[15]。根据传统的二因素论，影响消费者购买决策的因素可分为个体因素和环境因素两大类。心理学认为认知偏差和情绪等会导致消费者购买意愿与行为发生偏离。那么笔者推断消费者农产品安全事件认知偏差越大则购买意愿会越小，反之则越大。