创业是一种置于奈特不确定性之中的活动。 不确定性成为创业情境最显著的特征， 也是创业活动区别于一般管理活动的重大标志。进一步地，王朝云，程丽（2017）将不确定性情境划分为主观不确定性与客观不确定性，启发式划分为简捷启发式与认知偏差。客观不确定性是指创业活动中客观存在的不确定性，这类不确定性由于客观存在难以调整，只能被动适应；主观不确定性是指创业者主观认识中的不确定性，这类不确定性由个体认知决定，在一定程度上可以通过发挥个体主观能动性积极调整。由于潜在创业者自身的理性限制、不充分的信息数据、难以胜任的计算与处理能力，导致其对创业情境的理解、分析与把握是有缺陷的，在其决策框架中的创业情境是以不确定性和模糊性为显著特征的，再考虑潜在创业者的时间压力与较少的资源支持，潜在创业者常常会作出不同于一般人的决策。即，创业者往往会形成不同于常规的信息处理过程、思维方式以及独特的决策方式（Busenitz and Barney，1997）。Baron等（2004）认为创业者较非创业者在风险偏好、创造性、成就欲望等人格心理特征方面不存在差异，但创业者和管理者、或者说成功创业者和一般创业者之间在思维方式和认知风格等方面却存在着明显差异，这在很大程度上归结为创业者所面临的情境以高度不确定性、新奇性、高度资源约束、高度时间压力等为主要特征，这些环境特征在客观上会诱发创业者的认知偏见。