（宁波大学商学院，浙江宁波 315211）

摘要：中华老字号品牌承载着国人独特的记忆与情怀，却在数字化时代面临转型升级的重大挑战。本案例详细描述了百年老字号食品企业缸鸭狗在数字化转型中面临的主要障碍，以及如何通过积极拥抱变革开展数字化营销，最后重点探讨了缸鸭狗应如何进行全面数字化转型。

“三更四更半夜头，要吃汤团‘缸鸭狗’。一碗下肚勿肯走，两碗三碗发瘾头。”这是老宁波人关于缸鸭狗口耳相传的俗语。时代变迁，百年沧桑，很多老字号品牌寂然消逝，以汤圆为主打产品的中华老字号缸鸭狗却始终在砥砺前行。

经过四十多年的改革开放，我国国民消费水平得到空前提高，“消费升级”、“中产阶级崛起”等词汇频繁出现。据国家统计局统计数据，自2011年以来，我国速冻汤圆市场需求持续提升，至2018年，我国速冻汤圆的消费量已增长至212.2万吨，平均年复合增长率达到113%，给企业的转型升级提供了强大的需求动力。另一方面，速冻汤圆行业竞争激烈，“三全”、“思念”、“龙凤”和“湾仔码头”分别位列中国速冻汤圆行业品牌前四强，共占据70%的市场份额，缸鸭狗排名第五，面临头部企业的巨大竞争压力。在生产工艺上，速冻汤圆也经历了三次明显的技术迭代，从90年代的手工生产，到21世纪初的简单机械制作，再到2010以来的自动化生产。而每一次技术更迭，都淘汰了一批批速冻汤圆生产企业。当前，数字化转型势在必行，如何布局数字化成为行业内每一家企业都关注的问题。作为百年老字号品牌的缸鸭狗，如何在数字经济时代转型发展、历久弥新？这引发了新一代缸鸭狗掌门人陈开河的思考。

1926年，宁波人江定法以自己小名“江阿狗”的谐音“缸鸭狗”作为店名，在开明街城隍庙设立店铺，由此，一个水缸、一只麻鸭、一只黄狗的鲜活招牌形象诞生。凭借水磨工艺和通俗易懂的招牌，秉承匠心，注重品质，一时间，缸鸭狗声名鹊起，顾客络绎不绝。1993年，缸鸭狗被商务部授予“中华老字号”企业。1997年，缸鸭狗汤圆被中国烹饪协会评为“中华名小吃”。但物是人非，改革开放后，由于受到肯德基、麦当劳等洋品牌的竞争，缸鸭狗百年品牌的荣光逐渐黯淡。2007年，由于旧城改造，缸鸭狗告别了坚守10年的城隍庙美食街旺铺，一夜之间经营面积从1200平方米缩减到100平方米，缸鸭狗也面临着被收购易主的窘境。

从小吃宁波汤圆长大的陈开河，凭借着诚心、热爱和实力，打动了老一代缸鸭狗人，从老伙计手中购得股份，成为新一代缸鸭狗掌门人。2009年，浙江采得丰控股有限公司成立，陈开河正式从江定法的后人手里，接过了这块曾经闪闪发光的金字招牌。

接手后，陈开河一直在思考如何让老字号品牌焕发荣光，是专注于产品品质？还是侧重营销宣传？他最终决定将“注重品质”、“调整销售渠道”作为品牌复兴的第一步。

在产品品质上，特别注重汤圆的口感品质。陈开河保留了缸鸭狗独特的水磨工艺，传承选材、浸泡、磨浆、压榨、制馅、包制这六道传统技艺，通过将米从固体变成液体，再通过压制蒸熟将液体重新凝固，汤圆皮的口感能发挥到最佳。在食材上，陈开河同样精挑细选。以经典的猪油汤圆为例，糯米产自黑龙江五常市，香甜柔软；黑芝麻产自太湖流域，油性充盈；猪板油产自四川高金，清白肥嫩。

图1 缸鸭狗品牌宣传

在销售渠道上，陈开河也进行了调整。缸鸭狗以大型商超为基础，同时兼顾连锁餐饮通路，在自开餐饮门店的同时，也与众多知名餐饮品牌如海底捞、理象国、古茗茶饮等合作，并向希尔顿、开元、康得思等高端酒店提供缸鸭狗汤圆的直送服务。在陈开河的带领下，百年老字号缸鸭狗再度焕发生机。2011年，缸鸭狗被授予“浙江省非物质文化遗产”，成为宁波餐饮行业内一颗璀璨明珠。

2010年后，随着电子商务在中国的蓬勃发展，众多企业开始迈入数字化时代。“数字化转型”正成为全球社会、科技、经济发展的主线，缸鸭狗所处的食品行业也面临着数字化转型的冲击。在“互联网＋”的春风吹拂下，速冻食品逐渐从线下向线上延伸，跨省跨境贸易变得日益频繁，重获新生的缸鸭狗又一次面临前所未有的变革压力。

缸鸭狗原有销售渠道基本以线下为主，线上销售渠道几乎为空白。无法利用线上平台，意味着无法最大利用公域流量，将会导致客户流量枯竭，销售受阻，威胁持续经营，最终品牌走向老化、衰落甚至衰亡。此外，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，“流量为王”成为互联网时代下传统零售业的新共识，但流量获取日益困难。因此，对缸鸭狗来说，仅仅注重工匠精神和产品品质，远远不够，打通线上线下渠道迫在眉睫。

2016年，缸鸭狗开始入驻天猫、京东等电商平台。为融入线上平台，缸鸭狗推出了符合年轻人的新品汤圆，包括榴莲、抹茶、高粱奶黄、玫瑰等口味的新品速冻汤圆，以及手工酒酿、糖桂花、即食包子等特色单品。陈开河还计划推出即食汤圆，来响应数字化时代的全渠道营销。这些速食汤圆作为汤圆的重点衍生品，基于传统汤圆扎实的制作工艺，还融入了浓厚的宁波元素，如采用奉化的水蜜桃、慈溪的杨梅作为馅料，极具宁波地域文化特色，也符合缸鸭狗百年老字号的形象。更为重要的是，即食汤圆产品的推出可以让缸鸭狗在淡季也有很好的销售业绩。不断推出满足消费者的新品类，让缸鸭狗在数字化转型之路中迈出了坚实一步。

除了新品开发，陈开河注意到，平时忙于学业、工作的年轻人，是老字号品牌较难触达到的消费群体，相比于堂食，这部分消费者热衷通过外卖下单。“缸鸭狗想要辐射这批主力群体，布局线上外卖业务势在必行！”2020年，缸鸭狗小程序外卖平台试运营，首月销售额就达到了493,000元，订单量近10,000单，不仅得到了喜爱缸鸭狗的老顾客的捧场，也收获了大江南北“初识”缸鸭狗的新顾客的青睐。

2021年，缸鸭狗与“微盟”合作，打造“微信小程序外卖平台+线上商城+线下实体店”的三店一体营销模式。陈开河力图借助一体化形式的会员生态，从公域平台引流转化，对消费者进行价值输出，首先让年轻消费者认识并关注到缸鸭狗，再逐步从公域外卖平台向私域小程序引流，利用卓越的产品品质，将这部分用户牢牢把握在自己手中。当下，缸鸭狗的微信小程序会员已达到30万左右，陈开河计划将会员扩展到500万，“通过三店一体的营销模式，缸鸭狗的品牌影响力将不断提升，消费者会更加信赖我们的自有平台，这就缩减了中间经销商流转的成本，未来汤圆的价格可以降低30%。”

从开始布局线上数字化销售到当下，短短几年时间，缸鸭狗线上销量不断提升。2020年，缸鸭狗的线上销售量达到1500万，占全部营收的近10%。通过积极入住线上平台，推出新品，开拓外卖业务，这一系列战略调整与选择，缸鸭狗初步形成了公域私域流量合营、线上线下销售互动的发展格局。

图3 缸鸭狗销售渠道及占比

根据2021年6月8日，商务部流通产业促进中心发布的《老字号数字化转型与创新发展报告》，在1128家中华老字号企业中，食品餐饮类企业占比高达约50%。作为老字号食品品牌，缸鸭狗为实现永续发展、基业长青，其转型之路还需进一步深化。

目前，缸鸭狗在导流转化、业务中台建设等数字化建设方面还存在诸多不足。例如，在线上营销上，企业缺乏有效的吸引、导流、转化的机制；虽有金蝶、钉钉等多个信息化系统，但各系统之间信息相互独立，数据分散化、碎片化，信息孤岛现象严重；内部管理与业务流程之间、外部消费端与品牌供应端之间、以及产品开发与消费需求之间的数据衔接出现明显断点，无法完成内外部数据集成；数据分析中台缺失，数据收集系统和数据处理系统落后，数据分析的能力薄弱，无法将前台所收集的数据，转化成可以辅助决策的有效信息。

相比之下，为应对数字化挑战，很多与缸鸭狗一样同处于食品行业的品牌企业，在数字化方面取得了不错的进展：零食行业的新秀“良品铺子”通过与IBM、SAP等服务商合作，对收银、财务系统进行数字化转型，借力天猫等线上平台实现包括供应链、渠道、商品、营销及客户在内的产业全链路数字化，业务增长迅速；“蒙牛”积极拥抱数字化、智能化，建立起了智慧工厂，加速产品研发，整合升级产业链，与此同时，搭建起智慧供应链，实现平台可视化、可感知、可调节；同样是老字号品牌的“星巴克”，在数字化转型方面，另辟蹊径，选择与阿里巴巴共同打造臻选烘焙工坊，利用AR大型场景识别技术，带领顾客通过AR技术体验“从一粒咖啡生豆到一杯醇香咖啡的过程”。

随着数字化时代的加速到来，陈开河正在积极探索着全面布局数字化。缸鸭狗进一步数字化转型的着力点包括：利用数字化工具、借力社交平台、构架新交易平台。

① 实体店+云店+第三方平台：利用数字化工具打造缸鸭狗专属的精选云店，云店的设置要与实体店有所不同，给消费者一种独特新颖的体验，以吸引他们前来消费；同时利用数字技术搭建第三方平台，如微信小程序，在微信小程序中开辟外卖板块，在第三方平台上进行营销，以获取更多的流量。

② 推进前端中台一体：从零售企业数字化系统角度而言，“公域私域合营、线上线下融合”的全渠道经营规划势必会导致一个企业在前端产生大量的经营数据、会员数据，数据中蕴含众多信息与商机，企业为实现有效整合集成，业务中台和数据中台将起到重要作用，可有效筛选整合现有数据。缸鸭狗要进行数据中台建设，将前端所收集的数据，转入数据中台中进行分析，从而将杂乱的数据整合成，辅助决策的有用信息，以提高缸鸭狗的管理效率，以及决策的正确性。

③内外系统集成：系统集成不是简单的软件系统数据对接，零售企业的系统集成方面的时间规划、投入预算和目标计划需要与现实接轨。对于零售企业而言，内外系统集成是针对企业实现某种业务目标而提出的全面解决方案的实施过程，并以目标为中心来整合内外信息。缸鸭狗应当更新当下正在使用的信息系统，开发或选用更加合适、更加针对性的信息系统，例如选取更专业的数据软件将企业内外的信息有效集成，提高管理决策效率，促进企业数字化转型。此外，数字化企业中的信息需要快速在组织层级中传播，缸鸭狗可以设置多功能的、集成的指挥中心来增强企业感知和响应内外部需求的能力。

（2）借力社交平台：当下社交平台与社交APP非常流行，通过社交平台进行品牌宣传和品牌培育，非常有效。在小红书、B站、公众号、微博等社交平台上设置缸鸭狗官方账号，宣传缸鸭狗汤圆产品以及品牌文化历史，圈粉引流，不断提升流量，获取潜在现金流。

（3）构建新交易平台：入驻线上平台，天猫、京东、拼多多，根据线上平台销售特点，创新开发新产品来适应冷链销售。着力打造私域平台，如缸鸭狗的官方网站、微信小程序、微信公众号，通过私域平台获得私域流量，弥补公域流量的不足、质量不高的问题。

综上所述，缸鸭狗未来计划利用数字化工具，搭建新交易平台，做好数据集成和信息整合工作，有效避免数据孤岛；利用数字化工具，并借力社交平台，洞悉用户的潜在需求，从而给企业提供更为完整的用户画像。例如基于人工智能领域较为流行的机器学习算法，对缸鸭狗小程序会员页面、消费者线上评论进行分析，从而准确预测用户需求。通过小红书、微博、B站等用户的喜欢、评论、分享和点击次数进行分析，从而判断用户对品牌广告的参与行为，以达到引流的目的，弥补流量不足的缺陷。在有了流量的同时，提高转化率，让缸鸭狗获得持续且稳定的现金流。最后，通过新交易平台的搭建与社交平台的利用，有效的打破渠道障碍。在供应链方面，以低成本获得原材料；在市场营销方面，可以高效利用私域流量和公域流量，打破销售渠道壁垒，拉伸企业销售成交量，促进企业销售腾飞。

长路漫漫，充满艰辛，百年未有之变局中，后生可畏，“老字号”也会遭遇弯道超越，稍不注意就会被淘汰。近一百年来，缸鸭狗风雨兼程，有过辉煌，经历过低谷，也在重整后重获新生，容枯之间，缸鸭狗生动展现了中国老字号品牌通过数字化转型，走出的一条品牌复兴之路。