3.2 商品尾数定价的心理账户模型

Thaler(1985)提出的“心理账户”(Mental Accounting)认为其存在双重比较，即消费者在购买产品时会比较参考价格与实际价格的“交易效用”，在消费产品时会比较实际价格和消费收益的“获得效用”。基于此，Prelec和Loewenstein(1998)提出了双通道心理账户理论，认为人们在消费时会打开两个通道：一个通道用于感受消费产品时所产生的正效应，即消费产品的满足感；另一个通道用于感受消费产品时产生的负效应，即支付产品费用时产生的痛苦。支付和消费是产生愉悦感还是疼痛感取决于消费和支付在心理账户上的盈亏。若支付和消费时产生的满足感大于疼痛感，即消费产品时产生的正效应大于负效应时，消费是令人愉悦、值得的；反之，消费是令人烦恼、不值得的。