(一) 理论模型

S-O-R理论模型是由MEHEABIAN 和RUSSEL于1974年提出的，即刺激-机体-反应模型,该模型指出消费者从“观看到购买”行为的实现需要很多环境因素的刺激，这些刺激会影响个体在认知和情感上的反应,继而影响他们的行为反应^[8]。

本文所研究的消费者购买意愿影响因素可将其概括为两个作用，一是外界刺激即主播属性以及直播内容对消费者内在状态的推力作用，主播属性可分为主播的人格魅力、可信度以及互动性三个维度，直播内容包括情感型内容以及信息型内容；二是消费者的内在状态即感知价值以及感知风险对购买意愿的拉力作用。在两个作用合力下探索直播中各因素对消费者购买意愿的作用机理。由此，本文提出图1所示概念模型。