（1）研究方法

国内外对于旅游形象的测量一般采用传统的问卷或人物访谈法来获取研究数据。近年来，互联网与旅游活动的联系越来越紧密。许多游客愿意将游前动机、游中体验、游后评价通过微博、论坛、旅游网站等平台发布到互联网上，这些信息汇集成游客在旅游过程中的关注热点，向万千潜在旅游者传递着旅游感知，也在无形中塑造着旅游地形象。利用这些网络信息作为研究旅游地形象的数据，有着问卷调查数据不可比拟的自由性、开放性和真实性，且获取便捷，成本也较低，因此具有良好的研究特性。如今，从互联网上获取旅游目的地形象研究数据已经成为了一种趋势。

本研究采用内容分析法。内容分析法是对表征有意义的内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法。本研究使用的内容分析工具是ROST Content Mining ,是由武汉大学沈阳教授开发的一款数据挖掘软件，能够对文本进行分词、词频、语义网络等分析，系统定量地分析当前京杭大运河扬州段的旅游形象,通过对整理的内容进行研究得出京杭大运河扬州段旅游形象的个性与共性。