原型的概念最早由荣格引入心理学领域,侧重于文化心理与集体无意识。荣格认为，原型（Archetype）是从原始时期留传下来的经验，并且附着于大脑的组织结构的潜能，是最为普遍的人类思维方式。心理学家罗施则从认知过程和创造心理原型（Prototype）进行研究。现代原型理论的形成，与荣格的集体无意识有着密切关系。近年来，原型理论不仅被广泛用于心理学、宗教评论、文学评论、广告、尤其是品牌塑造方面亦取得突出成果。

研究发现，与品牌相关的原型是普通图式、文化原型及品牌原型的三个层次的递进关系（刘英为，聂春艳,张璟，2016），并最终成为品牌定位、品牌个性、品牌价值观、及品牌形象的罗盘（蒋廉雄，何云，朱辉煌，卢泰宏，2010）。品牌原型即是在企业品牌战略中，可供转化和利用的文化原型。Mark& Pearson（2003）结合人类无意识心理理论，最早将原型引入品牌研究，并通过探究世界各大知名品牌，归类出的十二种西方神话传说的人物原型，即统治者、创造者、天真者、魔法师、凡夫俗子、智者、探险家、英雄、亡命之徒、弄臣、情人和关怀者。