技术接受模型最早是由美国学者Davis^[1]用来预测和解释个体对信息技术的接收程度。目前已经拓展到消费服务领域，认为个体接收到新产品的感知刺激，多种外部因素影响个体对产品的感知有用性和感知易用性，这两者同时影响个体的消费意愿，同时感知易用性又对感知有用性产生正向影响，最终个体做出消费新产品的决策^[2]。因此对于参与农产品新媒体营销的消费者来说，感知有用性是指消费者感觉新媒体营销提高自身生活质量的程度，受到多种感知前因的影响，包括农产品对消费者有用程度的感知，接收物流的便捷程度，以及消费者与营销者的互动沟通交流和他人对农产品的评价影响，即用“产品有用性”、“物流便捷性”、“平台互动性”和“网络口碑”四项来表示，而感知有用性正向影响消费者对农产品的消费意愿。