考虑零售商公平关切的供应链合作广告与定价决策研究

摘要：与以往基于“决策者完全理性”假设的传统研究不同，本文从“行为人”假设出发，针对由单一制造商和零售商组成的供应链系统，探讨了在制造商主导的Stackelberg博弈下考虑零售商公平关切对供应链合作广告与定价决策的影响。研究结果表明：在考虑零售商公平关切情形下，虽然制造商和零售商分别给出了小于公平中性下的最优批发价和最优零售价，且零售商的地方广告投入也大于公平中性下的最优结果，但是，制造商提供的全国广告和合作广告分担率均小于公平中性下的最优结果。通过数值仿真进一步可知，零售商利润随其公平关切程度的增大先增大后减少，且在一定条件下可以高于公平中性下的利润，但是，制造商和供应链系统利润都随零售商公平关切程度的增大而降低，且小于公平中性下的结果。由此可见，零售商公平关切行为会降低供应链绩效。

关键词：供应链；零售商公平关切；合作广告；定价；Stackelberg博弈