心理契约对顾客消极消费行为的动态影响：从破裂到违背

虽说心理契约理论是一个较为成熟的理论，学术界对心理契约的存在也达成了共识，但是在研究视角，维度划分，以及心理契约破裂与违背的动态演绎上不同的学者有着不同的看法。在研究视角上，美国学者Rousseau、Robinson和Morrison等人对心理契约的研究主要从员工视角出发进行研究，强调心理契约是雇员个体对双方交换关系中彼此义务的主观理解；另一学派则以英国学者Guest、Conway、Herriot和Pemberton等人为代表，认为对心理契约的研究应该从雇员与雇主双方视角出发，将心理契约界定为雇佣双方对工作与交换过程中彼此义务的主观理解。而笔者认为心理契约的内涵就是雇佣双方给予对方各种形式（书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的）的承诺以确保双方在工作与交换关系中达到权责利高度一致的主观理解。对心理契约的内容和结构维度的划分主要有三种观点：Rousseau&Parks(1993)通过实证研究将心理契约的内容分为了两大类：交易型心理契约和关系型心理契约；Rousseau&Tijoriniala(1996)提出心理契约中可能包括三个维度：交易维度、关系维度和团队成员维度，我国学者李原(2002)将企业员工心理契约结构划分为三个方面：规范型责任、人际型责任和发展型责任；Rousseaua（1995）根据契约期限和绩效要求两个维度将心理契约划分为交易型契约、关系型契约、平衡型契约和变动型契约四种类型。但笔者认为如果研究企业与顾客间的心理契约，那么只要划分为交易型契约和关系型契约即可，在下文中会做具体的相关论述。而在心理契约破裂和心理契约违背的动态演变上主要有两种主流观点：杨杰,凌文辁,方俐洛（2003）指出心理契约的破裂与违背的差别并不体现在时间的先后上, 也不是认知评价与情感反应间的差别, 而是反映在关系主体对另一方契约履行的内容和程度的认同上；而Morrison与Robinson( 1997)构建了心理契约违背形成过程模型，Turnley 与 Feldman( 1999) 提出了心理契约违背与行为反应模型，认为破裂与违背存在时间上的先后 ,破裂更多地是一种“认知评价”，而违背则是一种情绪体验。DAVID ，SANDY （2008）通过一项实证研究验证了提出的模型，他们认为心理契约破裂对心理契约违背对后续员工行为输出有中介作用的影响，而心理契约的破裂本身对后续员工的输出也有影响，并且认为心理契约的破裂到违背受一些因素的调节作用。结合以往的研究成果，笔者认为心理契约的破裂与违背既可能出现在时间的先后上也可能反映在对契约内容的认同程度上，它们之间应受到多种因素的调节作用，如外界刺激与个体认知水平。但是按照一般的推理逻辑，直接造成心理违背的情况较少，一般都是由破裂演化至违背的。由于其中作用机制过于复杂，因此本文不对此进行论述。
对目前将心理契约运用到营销领域的文献进行梳理，我们发现心理契约理论与营销理论契合得比较完美。上文通过综述也了解到在营销中的心理契约理论的应用，这说明顾客心理契约的确实存在。国内学者罗海成（2005）首次明确验证了心理契约在营销情境中的存在，界定了心理契约在营销情境中特定的概念内涵，开发设计了相应的测度量表，并通过调查数据分析，对量表的信度与效度进行了实证检验。根据前文对心理契约的界定，其本质是正式契约外的，一方对另一方的责任与义务的个体感知与期。而顾客在与商家产生交易的过程中，双方均对对方的权责利有着各自的认知，并对对方接下来的行为产生期待。如，顾客与商家进行交易，顾客方认为商家应提供质量保证、价格合理、服务周到的责任与义务，己方则付出合理的代价，同时商家也认为在提供产品与服务时获得应有的报酬。从本质上来说，双方按照以往的惯例、约定俗成以及隐形条约建立起了约束双方的联系，这种联系就是顾客与商家之间的心理契约。通过现有文献的梳理我们发现大多的研究从顾客的单边视角出发，将顾客的心理契约界定为“顾客对自己与企业之间互惠义务的感知和信念”（罗海成，范秀成；2004）。但是也有学者认为单方面的视角过于片面应从契约双方的角度进行探析。笔者认为在营销领域的大多数研究中从顾客单方的视觉进行心理契约的分析是较为合理的，因为进行相关研究的主要目的是帮助企业维持并改善顾客的心理契约，而且“谁具有主动权，谁就是主观理解的主体”。比如，企业解雇员工容易，那么企业就是主观理解的主体，反过来，如果员工脱离企业容易，那么员工就是主观理解的主体。对顾客与品牌而言，如果顾客寻求替代品容易，那么顾客就是主观理解的主体（余可发，2011）。在现有营销体系中对于顾客心理契约的维度的划分与内容也一直处于演变和丰富的过程中。王淑红（2005)根据顾客心理契约产生的依据，将心理契约的有关内容分为四部分：1、对产品或质量的期待；2、对营销人员的服务质量的期待；3、对产品售后服务的期待；4、对企业品牌与形象的期待。罗海成（2005)对营销情境中的心理契约内容和维度进行了实证研究，实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易心理契约与关系心理契约两个维度；而阳林，李青（2010）认为顾客可能更关注与交易型契约，而对关系型契约不是非常在意；余可发（2011）则从品牌营销的角度对心理契约的内容进行阐述。笔者认为在顾客心理契约中将维度划分为交易型契约和关系型契约是合理的，从上文的论述来看，顾客与商家间的心理契约既包含对对方的权责利的认知，以确认在交易中自身利益的明确，同时通过品牌认知和忠诚度的培养，他们间将保持着较为密切的联系。因此本文也将从交易型契约和关系型契约对相关内容进行论述。并且笔者认为交易型契约与关系型契约扮演者不同的角色，交易型契约更多的是一种基础性契约，是契约双方对自身利益是否得以实现的基本认知，而一旦这种基础契约被破坏、违背那么在员工与组织中可能造成员工消极行为的直接产生，严重时可能离职；在顾客与商家中，顾客也会产生直接的消极行为，严重时会转换购买商。而交易型契约则从情感、信任、承诺、忠诚度等方面影响交易双方的关系，其对消费者的行为影响是较为间接的。但是，现在越来越多的企业将人格认同或情感共识等因素注入到产品中去，因此我们会发现消费者的心理契约的构建将逐渐向关系型契约倾斜，而在交易型契约中的权重将逐渐下降。如若将这两个概念的意义简化即可理解成交易型契约是维持双方交易的保健型因素，而关系型契约这是稳固因素、促进因素。