有关“全媒体出版”的见解

“全”在《辞海》中的解释意为：“完备；齐全。”因而“全媒体出版”的“全”应指尽可能囊括目前所有出版媒介之意。而目前的“全媒体出版”产品至多包括四至五种出版渠道。譬如2011年12月，中国友谊出版公司与国内数字出版领军企业中文在线、综合性集团公司星光国际传媒集团、国内最具影响力的电影媒体及电商服务平台时光网、中国移动所属的手机阅读等多种经营模式和不同行业主体进行跨界合作，同步全媒体出版高瑞沣改编的《鸿门宴》电影小说，尽管该小说的出版被誉为“将全媒体出版推向新高度”，（佚名，2011）但也仅涵盖纸质图书、手机阅读、网络在线、平板电脑以及电子书阅读器等五种呈现渠道，并不能谓之“全”。同时，随着时代的发展、技术的进步，还会出现更多新媒体形态，也使“全媒体出版”的概念不断扩张，因而要真正做到严格意义上的“全”是几乎不可能的。要厘清“全媒体出版”的概念，还需明确“出版媒介”的涵义。所谓“出版媒介”即是指所有与出版相关的“出版介质、出版物、出版业态、出版行业、出版产业、出版事业和出版生态”。（曹继东，2014：p.260）不难看出，“全媒体出版”中涉及到的媒介范围广泛、参与者众夥，若以“全”来概括，或不尽准确。将“全”与“出版媒介”相组合进行理解，则需先把握“全媒体”的概念。作为在业界经历了多次实践的媒介形态，“全媒体”在学界尚未形成一个公允且准确的定义。笔者综合学界已有文献，对全媒体的概念进行归纳，主要包括以中国人民大学彭兰教授为代表的媒介运营说、以南京政治学院周洋老师为代表的媒介形态说以及其他学者的媒介整合说、媒介营销说等几类。尽管对于全媒体的定义众说纷纭，但不难发现“全媒体”的特征不外乎以下几点：首先，作为传播的集大成者，全媒体的传播媒介主要包含报纸、杂志、图书、广播、电视、通信、网络、卫星等多种形态。其表现形式涵盖了文字、图片、音频、视频等诸多载体。在人类信息感知接收途径上，囊括了视觉、听觉、触觉等多种感官。其次，全媒体传播实现了对信息资源的全面整合。在横向上，全媒体将各类信息内容吸收到同一平台；在纵向上，全媒体又促进了完整的信息生产加工输出链条的形成。最后，全媒体针对不同的受众需求，实现了对受众市场的超级细分。同时，随着传播技术的不断革新与传播实践领域的不断拓展，全媒体的内涵与外延也在不断丰富着。综上分析，不难发现：“全媒体”概念强调的是媒介形态多元、呈现载体多元、接收途径多元、受众主体多元、信息资源多元，突出的是一个“多”字，表现为“一次创建，多次使用，多渠道传播，多媒体发布”的生产传播模式。但现阶段国内的全媒体出版还处在初级阶段，大多仅将同一内容简单、生硬地“安放”在不同媒介载体上，而没有根据媒介的特点有针对性地开发内容，导致了内容与媒体的特性错位。（李静丽，2011：p.224）只是强调单一内容的跨媒体同期出版，做内容的“搬运工”，这样的模式并没有改变传媒主体的地位和性质。由此可见，就“全媒体出版”而言，一方面在业界实践中，各出版主体并未做到也难以真正做到完全意义上的“全媒体”；另一方面，在学术理论上，“全媒体出版”的“全”并不能概括和揭蘖“全媒体出版”的本质，以“全”来命名，有失偏颇。因此，“全媒体出版”的概念亟待重构。

要想对“全媒体出版”概念进行重构，就必须在基于“全媒体出版”的本质特征基础之上对与之相关的如跨媒体出版、融媒体出版、新媒体出版、多媒体出版等概念及其特征进行全面性、系统性的梳理和比较，由此反躬“全媒体出版”概念存在的问题与缺失，并最终建立起“全媒体出版”应有之科学涵义。

（一）跨媒体出版

跨媒体出版概念早在20世纪90年代便已出现，但由于学界对于跨媒体出版的理解不尽相同，导致至今尚无统一定义。国外较多的学者认为跨媒体出版主要是跨过多种媒体对同一内容进行重复使用，而不需对内容进行重新编辑制作；而国内大多数学者则认为跨媒体出版是出版者“同时传输相同内容到不同媒体上，或者是同一套数字信息在不同媒体产品中的展现，即同一套数字信息的多用途使用”，（刘红莉，2009：p.68）其本质为跨越介质形态。较之于“全媒体出版”，跨媒体出版首先强调的是承载受众阅读的“载体”的多重跨越，而对于阅读的内容则不需要量“体”裁“文”，因“体”而变。其次，采用多种媒体出版时，并不需要在出版面世时间上保持同步性。此外，跨媒体出版还存在一个主体的问题，一般来说跨媒体出版的出版主体只有一个，往往多为专业出版机构，若以纸质图书为其主要出版途径，那么再通过手机、通信、网络等路径出版则视为跨媒体出版。但以电影小说《非诚勿扰》为例，若出版主体为电影小说内容提供者冯小刚，那么对于冯小刚而言则不存在跨越媒介，而是多种媒介并存式出版。由此可知“跨媒体出版”并不能准确诠释“全媒体出版”的含义。

（二）融媒体出版

从本质上而言，全媒体出版是传统出版与数字技术相结合的产物。为实现寻求出版资源在更大、更广范围内合理配置、充分利用之目的，图书出版与广播、电视、电影、网络等媒介产品进行交叉互动，互补互通，并不断深化融合，成为整个传媒产业的重要组成部分，因而有研究者提出“融媒体出版”的概念。而“融媒体”的概念是由媒介融合发展而来，指“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程”。（蔡雯，王学文，2009：p.90）因此可以发现，与“全媒体出版”的本质相比较，“融媒体出版”侧重的是各出版媒介从生产到营销的聚合，而弱化了“全媒体出版”的媒介同步、并存形态，强调媒介“融为一体”，其追求的目标是“一”，恰好与“全媒体出版”贯彻的“多”的理念相悖。因而，“融媒体出版”不能代表“全媒体出版”的理论内核。

（三）新媒体出版

“新媒体出版”是在新的技术支撑体系下出现的媒体出版新形态，主要包括“数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体出版等出版方式”，（李静丽，谢雨，2011：p.223）代表着新兴的出版方向，是“全媒体出版”不可或缺的重要一环。而作为“全媒体出版”的一个方面，“新媒体出版”在概念上并不能以偏概全。

（四）多媒体出版

“多媒体”是一个迄今为止没有被严格明确定义的专有名词，它诞生于20世纪80年代，是依据计算机文件格式或传播符号类型提出的概念，具体而言是指运用包括文本、图片、音频、视频、动画等多种媒体格式进行信息传播的方式。因此，有研究者将“多媒体出版”定义为“对内容采用多媒体技术进行的出版”，（秦崭崭，2011：p.10）其关键要义主要在于多媒体技术的应用。而随着时代的进步，“多媒体出版”也被赋予了新的外延，孙艳华等人认为无论是传统的纸质图书出版，抑或是当下的新媒体出版，二者都是单一的媒体传递信息。相对于上述“单媒体”而言，“多媒体出版”则是一种“多路径的出版传播方式”，主要包括“离线型”和“在线型”两种出版模式。离线型多媒体出版主要是指多媒体光盘出版——亦即多媒体电子出版，在线型多媒体出版在本质上就是“网络出版”。（孙艳华，钱俊，周山，2005：p.21）这一观点实际上已初步具有了“全媒体出版”的雏形。而黄先蓉、李欣等学者则站在整合营销的角度理解“多媒体出版”，认为“多媒体出版是将文字内容以不同载体的形式、差异化出版发行的产品多元化策略”。（李欣，2009：p.36）其中“不同载体”点明了出版途径的多元化，“差异化”则道出了“全媒体出版”因地制宜的本质要求，这一带有营销思维的观点已经比较接近“全媒体出版”的内核。诚然，就阐释“全媒体出版”而言，由于时代背景不同，以上观点尚存在一定疏漏之处，但在此基础上新解“多媒体出版”已具备相当的理论价值。