一、 引言
（一）研究背景与意义
自2009年8月新浪推出中国版“Twitter”即微博，到2014年12月止，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)《第35次中国互联网发展状况统计报告》，在中国使用微博的人已经达到2.49亿，其中习惯使用手机微博的用户人群为1.71亿[1]。CNNIC的《2014年中国社交类应用用户行为报告》中显示2014年的上半年有43.6%的网民使用过微博，而其中使用新浪微博的比例最高，为28.4%[2]。
微博因操作方便、传播广泛和内容多样等特点吸引了越来越多的用户。2014年9月止，新浪微博日活跃用户已达7660万人，相比2013年同期增加30% [3]。庞大的用户数量以及成本低、门槛低、手段多样、传播力广、信息交互能力强等优势使微博成为商家所无法忽视的新兴营销渠道。企业在微博上采取短期互动营销获得了大量人气同时，为企业后期的微博营销活动奠定了基础。本文以电商类微博为研究对象，通过文献研究和问卷调查的方法，探讨了影响用户购买行为的微博营销因子，并构建模型进一步分析和验证,最终找到实现微博营销宣传效果最大化的结点，可以为企业宣传和品牌营销等活动提供借鉴。
二、文献综述
（一）国外研究现状
国外前期关于微博的研究主要是围绕Twitter案例现象进行的，随着对Twitter进一步深入研究，涉及微博社区结构、商业模式和运营模式等定量研究逐渐增多。Edward Mischaud（2007）认为早期的Twitter是“即时通讯+短信”的结合体，并得出绝大部分的早期Twitter用户目的是为了告知好友自己目前的的状态[4]。Passant（2008）分析了微博特质、传播途径和组成情况，认为Twitter传播信息具有实时性、交互性和便捷性等特征[5]。Beaumont（2009）主张Twitter为传播即时信息提供了一个重要平台[6]。Bernard Jansen和Mimi Zhang（2009）把Twitter视为消费者对品牌意见进行分享和讨论的网上口碑营销的途径[7]。Ehrlich和Shami (2010)从人类情绪和微博营销效果的关系着手研究[8]。Clark F. Greer和Douglas A. Ferguson（2011）对美国当地488家电视台的推特网站的内容进行了分析研究[9]。Stefan Stieglitz和Linh Dang Xuan（2013）对社会媒体内容里包含的情绪和用户信息分享行为是否具有关联进行了研究[10]，发现包含情绪的tweet被转发的更多更快。
（二）国内研究现状
微博营销研究早期文献中主要侧重微博营销理论阐述，包括其特点、优劣势。最初，张晞（2010）在《微博营销》一文中通过案例分析了微博的特点，如重互动轻单向、重定位轻滥发[11]。而张筱筠、连娜（2012）探讨了微博中网络水军的问题[12]。陈志乾（2013）在《企业精准微博营销研究》中提出以AISAS模型为微博营销效果评价模型[13]。张秀英（2012）、陈镇亚（2014）也基于AISAS消费行为模式对企业的微博营销策略进行了相关研究[14、15]。关于研究效果的研究，金永生、王睿、陈祥兵（2011）研究了企业微博营销效果和粉丝数量的函数关系[16]。李富新（2014）也通过文献研究、案例分析和问卷调查等多种方法对中国企业目前的微博营销现状进行调研[17]。关于微博营销与品牌营销，吴小璐（2010）认为应当将品牌营销策略同微博的优势相结合[18]。王艺璁（2013）则从微博意见领袖层面研究了品牌营销的价值[19]。赵连锟（2013）通过实证分析了微博的趣味性、互动性和活跃度等因素对品牌信任三维度的影响[20]。关于微博营销与用户行为研究方面，杨光（2012）、程彬（2012）和吴小红（2014）等学者都深入研究了微博营销对用户购买行为或是购买决策的影响[21-23]。
三、微博营销和用户行为意愿
（1）微博营销理论基础
在研究微博营销时，被提及较多的营销理论主要有病毒式营销、精准营销、六度分割理论和乌合之众等[24]。而营销3.0时代是人们处在一种由社会媒体时代构筑的拟态环境，其技术支撑的互联网时代将人们分散成许多类型的小群体，人的差异化、个性化将会由此得到放大[25]。因此，人作为单独个体将取代产品本身，消费者需求将成为现代营销关注的核心，所以本文主要介绍强调以消费者中心的4C理论和口碑营销。
4C营销理论是与传统的4P理论相对应的营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），分别着重于顾客的需要、客户获取满足成本、顾客购买的便利性及客商间的沟通。而微博因其自身的特点恰好贴合了4C营销的核心理念：以顾客的需求为企业从事市场活动的出发点和落脚点。
口碑营销是将有关产品的信息经由用户的“口”来