（一）研究背景
提及物质，我们会联想到很多词汇，比如物质世界、物质生活、物质主义等等。而物质主义往往是物质生活得以满足、物质世界的丰富状态得以实现的阶段。纵观世界历史演变及各国经济发展，都是经历了一定时期的物质积累阶段，从荒芜到繁荣、从物质匮乏到物质富足的过程。在此阶段，经历其中、参与其中的个体也在不同程度上从精神世界逐步走向物质世界，包括个人财产在内的物质越来越多、越来越丰富。逐渐的，个体持有的价值观就会不同。与节俭相反的是一种保持简单和低物质水平的节俭价值观。在中国，节俭是中华民族的传统美德，不但保持传承下来，而且在新时期的中国社会还将发扬光大下去。那么，在社会各阶层中，这两种价值观会长期共存，对与消费者的消费意愿会有什么样的影响关系，是我们需要研究的。

（二）研究目的
通过文献回顾和实证研究的方式，探讨从物质主义和节俭价值观角度分析我国消费者消费意愿的新视角；提供研究物质主义和节俭价值观对于消费者消费意愿的影响关系的基础。通过研究试图在实证分析的基础上，对政府、企业和其他组织的营销策略提供建议。研究从消费者的心理需求出发，结合消费者物质主义价值观和节俭价值观的不同倾向对于消费意愿的影响。

（三）文献回顾
意愿，按照Eagly和Chaiken（1993）以心理学行为研究总结，是指个体为实施一项有计划的活动所付出的有意识的计划的个人动机。按照消费者行为学理论，消费意愿是指消费者个体发生消费行为的主观几率或可能性。按照市场营销学理论，将消费意愿看作是消费者对于各种具体商品的购买意愿的总和。江林和马椿荣（2009）进一步将消费意愿操作化为消费时间、消费数量、消费努力程度三个维度。
Rokeach(1968, 1973)对价值观(value)的定义是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念。陈国龙(2006)强调价值观不仅仅影响资源的取得，也会影响资源的分配。
物质主义（materialism）概念来源于哲学范畴，《牛津辞典》将其解释为“沉迷于追求物质的需要和欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对于物质兴趣完全表现在生活方式、意见或行为上(Oxford English Dictionary, 1989, Vol. 9, p. 466) 。”
物质主义是一种重要的生活价值观(Mick, 1996; Kasser and Ryan, 1993; Richins and Dawson, 1992)，即个人看重于物质拥有权的价值观(Richins, 1994; Richins and Dawson, 1992; Belk, 1985;)。具有物质主义倾向的人非常重视购买和拥有物质财富。高物质主义者常常具有较高的消费意愿和消费水平。也就是说，物质主义价值观与消费意愿存在一定的正向影响，但是在多大程度的物质主义倾向时才与消费意愿呈现显著正向影响还不确定。同时，Richins(1994)指出，低物质主义价值观消费者更容易与朋友、家人、关系密切者之间建立人际关系的财富价值观。换句话说，低物质主义价值观倾向的人对于基于消费的消费意愿呈现一定的负向关系，也可能是无关系，但缺乏相关研究。
节俭(thrifty)即节约、不奢侈。《颜氏家训·治家篇》云：“俭者，省约为礼之谓也”。《二程集·外书》卷六云：“奢自文生，文过则为奢，不足则为俭。”节俭在中国传统文化中排在首位 (Chinese Culture Connection, 1987)。在Cheung、Kwong和Zhang（1996）开发的中国人个性评价指标(Chinese Personality Assessment Inventory, CPAI)体系中，以及香港中文大学亚洲研究中心开发的中国人价值观念量表(Chinese Value Surveys, CVS)中，节俭都是一个非常重要的方面。
节俭主义倡导简单标准化的生活方式，节俭主义主张人们节制自己的生活欲望，合理约束自己的消费行为，Wang 和lin(2009)指出节俭价值观会对消费者的日常生活以及其关于债务、储蓄和消费方面的态度产生明显的影响。因此，节俭价值观与消费意愿存在一定的关系，需要进一步研究探索。

（四）研究假设
结合中外文献回顾，学者在物质主义和节俭价值观与消费意愿（包括消费数量、消费档次）方面的研究相对缺乏。在文献综述的基础上提出以下假设：
（1）物质主义与消费意愿
物质主义是个人看重物质拥有权的价值观，具有物质主义倾向的人非常重视购买和拥有物质财富。高物质主义者常常具有较高的消费意愿和消费水平。同时，Richins(1994)指出，低物质主义价值观消费者更容易与朋友、家人、关系密切者之间简历人际关系的财富价值观。
因此：我们提出假设
假设1：物质主义倾向水平与消费数量具有显著正向影响。

（2）节俭与消费意愿的关系
节俭价值观倡导简单标准化的生活方式，节俭主义主张人们节制自己的生活欲望，合理约束自己的消费行为，Wang 和lin(2009)指出节俭价值观会对消费者的日常生活以及其关于债务、储蓄和消费方面的态度产生明显的影响。
因此：我们提出假设
假设2：节俭主义倾向水平与消费数量具有显著负向影响。

（3）物质主义倾向水平与消费档次的关系
Belk(1984,1985)认为物质主义倾向的人更多关注购买了什么品牌的商品。不同品牌意味着产品或服务的档次是不同的。
因此：我们提出假设
假设3：物质主义倾向水平对不同档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。
假设3a：物质主义倾向水平对高档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。
假设3b：物质主义倾向水平对中档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。
假设3c：物质主义倾向水平对低档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。

（4）节俭主义倾向水平与消费档次的关系
节俭价值观与中华民族的传统美德节俭观是一致的。(Wong and Ahuvia, 1998)认为由于中国节俭、不喜张扬的传统习俗，使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入到高档奢饰品的消费大潮中去。并且相对于中老年人，在中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品，由此带给自己的物质和心理需求的满足感。
因此：我们提出假设
假设4：节俭主义倾向水平对不同档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。
假设4a：节俭主义倾向水平对高档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。
假设4b：节俭主义倾向水平对中档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。
假设4c：节俭主义倾向水平对低档次产品/服务的消费意愿具有显著影响。

（五）研究方法
（1）问卷调查
本研究设计采用封闭式问卷调查的方式进行定量研究，问卷共包括四个部分：第一部分主要测量消费者的收入来源；第二部分测量消费意愿的相关变量，如消费数量、消费档次变量；第三部分是被访者物质主义倾向和节俭主义倾向程度；第四部分是被访者的个人信息。最后对问卷进行整理，通过实证分析对假设进行检验。
（2）变量测量
采用(Richins and Dawson, 1992）开发的物质主义价值观量表对变量进行测量，每个项目均采用李克特7点量表，由“非常不同意”到“非常同意”。详见附录1。
（3）样本构成
本研究通过网络问卷方式收集问卷。共收集问卷306份，其中有效问卷273份，有效率为89.22%，样本构成见表1。
表1 样本构成情况
人数 百分比
性别 男 136 49.82%
女 137 50.18%
年龄 18-25岁 43 15.75%
26-45岁 115 42.12%
46-60岁 79 28.94%
60岁以上 36 13.19%
个人年收入 5000元以下 39 14.29%
5000-10000元 24 8.79%
10001-30000元 64 23.44%
30001-50000元 48 17.58%
50001-100000元 49 17.95%
100001-150000元 22 8.06%
150001-200000元 12 4.40%
200001-300000元 10 3.66%
300001元以上 5 1.83%

（4）变量的信度与效度分析
本研究对影响消费意愿的变量进行测量时，使用了文献中的现有量表。首先采用Cronbach's Alpha系数对其测量信度进行检验。由于本研究所采用的量表是由文献中现有量表改造而来的，因此邀请三位专家阅读问卷，以保证问卷的表面效度和内容效度。其次，采用验证性因子分析法（CFA）对量表结构效度进行检验。各测量变量的Alpha系数均大于0.700，这说明各变量的测量具有较好的内部一致性，即内部信度较好。同时， CFA的拟合指数Chi-square 是938.917，自由度是439，二者的比值是2.14，处于2-5的范围之间；CFI是0.918， TLI是0.901，均大于0.9；RMSEA是0.049，小于0.05；因而CFA分析具有较好的拟合优度。进一步来看，各问项的T值均大于9，这说明各问项与测量变量之间的非标准化系数在0.001的水平下具有统计显著性。此时，各问项对测量变量的标准化系数值均大于0.500，这说明问卷中各问项在各自的测量变量上具有较好的收敛效度。