一、跨文化传播中的受众认知偏差解读

在新闻传播活动涉及到的传者、媒介、讯息和受众诸要素中，受众是其中至关重要的因素，直接关乎传播效果的实现。受众若能按照传者的意图来理解讯息，就意味着达到了良好的传播效果。传播学之父施拉姆曾用一个著名的传播模式来说明人们沟通的方式，即信源——编码——符号——译码——信宿，编码是传者按照一定的规则把自己的想法转化成传播符号，译码是接受者按照自己的意图理解传者符号中的意义，符号是传播的中介，传播进行的必要前提就是共同的约定。而符号本身是没有意义的，需要受众结合自己的经验并在特定的语境中才能产生意义，这种意义的产生既有共同约定的作用，也是个人经验产生的结果，这就产生了意义的变异，受众产生认知偏差是难免的，所谓“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。在信息编码系统方面，中西方语言具有明显的差异，这也是导致跨文化传播中信息失真的重要因素，如“宣传”一词在汉语中是中性词，但其英语表达“Propaganda(宣传）”在西方语言信息编码系统中却是贬义词，含有说教色彩，而国外受众把我国的英语新闻报道都了解为“Propaganda”，这无疑给跨文化传播带来了不利影响。除了语言方面的差异，价值观差异与意义体系差异也是中西方文化差异的主要体现，受众在所处文化环境的影响下，往往会无意识地用自身的标准来看待接收到的信息，以美国为例，作为在当今国际社会极具话语权的国家，美国的大众在自身文化方面具有明显的优越感，并时常用自身的价值观来看待别的国家的一些新闻信息，这就难免会产生认知偏差。