3. 跨文化广告的争议：广告符号的误用

从符号学的角度来看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的讯息（裴铃惠，2009），而在跨文化广告中，由于广告信息的传播者与接收者往往是处于两种不同文化语境下的群体，传收双方之间由于文化差异往往缺少共通的符号，所以需要选择接收者能够理解并且熟悉的符号来传递广告信息。但在实际的操作中，由于跨国企业这些传播主体对中国元素理解不到位，往往会造成为中国元素这类广告符号的误用，进而引发争议。符号学的创始人索绪尔认为符号是由能指和所指组成的，其中能指是指声音或图像，而所指则是能指所指代或表述的对象事物的概念与意义。这也构成了符号学对传播内容进行分析的最基本的框架，本文将借用能指与所指理论，来呈现争议性跨文化广告案例的符号元素，从而更加清晰的表现广告符号层面的误用。