（二）中国语境下的“彩虹营销”何去何从
中国当前社会环境与“彩虹营销”

2001年4月，《中国精神障碍分类与诊断标准》第三版出版，明确指出，同性恋的性活动并非精神疾病。从此，同性恋在中国实现非病理化。近年来，互联网兴起，耽美文化流行，同性恋这一议题在社会中慢慢获得更多关注。中国社会不同于欧美，长期秉承的儒家文化、“中庸之道”，使得中国社会既缺乏极端的恐同现象，但也少有激进的同性平权人士。整个社会对“同性恋”的存在多持一种“避而不谈”的暧昧态度。
随着民间舆论场的多元化，中国企业、在中的外资企业和创业者都开始关注这一庞大的“粉红经济”市场。但另一方面，官方舆论场始终对“同性恋”人群及相关话题保有高度警惕，从前段时间涉同题材网剧频繁整改、下架可见一斑。随着新媒体平台如微博的传统媒体化，官方对媒体控制趋紧，企业进行“彩虹营销”除了考虑受众反映之外，更重要的是巧妙应对来自官方的力量。
2015年6月美国同性婚姻全境合法化事件，在中国也有一系列品牌进行“借势营销”。以Uber为代表的海外互联网企业以独特方式在其产品上表达态度，也有像天猫、美团等国内互联网企业在其新媒体官方平台上发言。但是，这类营销行为往往极为谨慎，以符号化抽象化的形式进行传播，并非经过企业主动长期的策划，多以“借势”的方式发声，且多限于互联网企业和新媒体平台上，少有传统企业和传统媒体平台。
因此，在中国语境下进行“彩虹营销”，更多是需要平衡官方和受众之间的关系。中国社会本身的文化属性使作为受众的观看者少有激烈的直接对抗，但由于官方语境的“暧昧性”，企业营销仍需慎之又慎。

“同性议题”在不同语境下的适应性

不同于美国社会近百年的“同性恋平权”运动史，中国社会对于“同性婚姻”、“同
性家庭”这类议题都具有相当的敏感性，很难进入主流受众的视阀，此类主题的营销没有社会普适性，与社会现实脱节。
但就“同性恋平权”、“同性恋社会包容”和“同性恋与疾病防治”等议题进行公益传播，将成为中国语境下“彩虹营销”的可选之路。中国年轻一代中，对于“同性恋”已有一定接受度，企业适时倡导“同性恋社会包容”、“同性恋平权”等概念易引起情感共鸣，构建更为积极的企业形象。而“同性恋与疾病防治”则在另一层面迎合了官方需要，有利于获得较宽松的传播环境，扩大传播广度。
淡化同性议题的营销色彩，借助新媒体平台传播公益理念，避免与当前社会现实脱节的同性议题，是中国语境下进行“彩虹营销”的捷径。
作者：王宇寒