摘要：
广告是一种信息的传递，最终目标是影响消费者，也是让消费者接触了解产品有效的途径。研究主要通过广告卷入度（包括情感成分与认知成分）、广告代言人吸引力、广告的信息框架对消费者偏好的广告类型进行聚类分析，将消费者分为六个类别：广告低卷入度者、广告代言人吸引类、广告情感吸引类、广告信息吸引类、广告实用认知类、广告厌恶者。研究结论为不同类型的消费者偏好广告类型和特征提供了有价值的数据支持，可以针对不同类型的消费者以及本身产品性质选择自己的广告模式。
关键词：广告卷入度；广告代言人；广告信息框架；聚类分析
1.前言
在生活中，我们每个人都会接受大量的信息，遇到各种各样的宣传和说服，也就是说，每个人都面临着被说服，都在面临着不同程度的态度改变。我们生活在一个信息爆炸的时代，每天都会接触到各式各样的信息，这些信息影响着我们的态度，从而影响了我们的行为。广告的形式是多样的，一些广告采用问题－问题解决方式的结构，即先介绍现实中存在的某个问题(如牙龈出血)，然后推荐解决问题的方式(如云南白药牙膏)；有的广告则更多的表达情怀，强调某种情感，让人们产生对品牌的回忆（如南方黑芝麻糊）；而有的广告则会采用时下最受欢迎的明星代言，用视觉效果来吸引观众，以达到消费者对广告的高卷入度（如洗发水品牌）。而在一个表现父爱的肯德基广告评论里，绝大多数评论表示感动并且有消费欲望，但同样有一部分评论表示“原来这是广告！”，并且感觉被欺骗，认为广告弱化了产品而强调情感的方式没有目的性，表示不能接受。
在消费者对广告偏好类型的研究中，[程贵孙. 具有负网络外部性的媒体平台竞争与福利研究[J]. 管理科学学报. 2010(10)]程贵孙（2010）等研究者将消费者区分为广告厌恶型和广告无差异型。消费者对广告的偏好类型并没有一个比较全面的介绍与总结，近年来，在广告代言人及信息框架对广告的影响的研究很多，已有研究表明，这些变量会影响广告态度及消费者偏好（[王怀明,马谋超. 名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究[J]. 心理科学,2004,01:198-199.]王怀明2004；[ Kim.Y.J．The role of regulatory focus in messageframing in antismoking advertisements for adolescents［J］．The Journal of Advertising，2006，35(1):143－151．]Kim.Y.J 2006等），但并没有具体研究对其变量因素及人口统计特征进行分类与归纳。通过因子分析提取出消费者在广告卷入时重视的几个变量：广告卷入度（包括情感成分与认知成分）、广告代言人吸引力、广告的信息框架，然后进行聚类分析，将消费者分为广告低卷入度者、广告代言人吸引类、广告情感吸引类、广告信息吸引类、广告实用认知类、广告厌恶者六个类别。在新产品开发或产品推广时，可以根据受众不同的偏好制定不同的广告策略，根据人口统计特征来识别群体特征，有计划的选择和开发渠道。
作者：陈朦