四、说服理论多学科繁荣现状
在研究过程中，说服理论不断丰富，应用范围也不再局限于西方古代的演讲和修辞术。虽然说服只是一种形式，但是却引起了很多人的兴趣。传播学、社会学、政治学，甚至教育学都对说服理论具有一定的研究，同时说服仍然是宗教传道的重要手段。说服效应是人们生活中普遍存在的一种现象，其在政治选举（Kim, Rao, & Lee, 2009）、商业广告（Huber& Arceneaux，2007）和纳税（Chung& Trivedi，2003），以及个人消费（Bertrand,Karlan, Mullainathan, Shafir, & Zinman，2010）等领域，都具有重要的影响。
1.传播学中的说服理论研究
这里所说的信息传播指的是现代信息传播，这一时期的说服理论兴起于两次世界大战期间。信息传播技术、内容深刻影响着人们的生活，特别是大众传播兴起之后，说服的重要性更加明显，无论是普通群众还是科学家，都未能幸免。如1938年的广播剧《星球大战》，使得成千上万美国人逃出家门；《美妙的新世界》（THE BRAVE NEW WORLD, 1932）、《一九八四》（NINETEEN EIGHTY-FOUR, 1949）等科幻小说流行一时。美国物理学家R. 奥本海默认为心理学的发展“带来了最可怕的前景”（Karlins Marvin & Abelson, Herbert，1970）。类似这样的事情引起了学者们的学术兴趣。
作为传播学四大先驱之一，霍夫兰的说服理论对于传播学的效果研究具有重大意义。传播学领域的说服理论关注说服行为及产生的影响，即说服与态度改变。由霍夫兰领导的耶鲁传播学计划对说服信息的影响进行了研究，该传统的研究涉及多种变量，包括信源条件、传播方法和技巧、受众的属性等方面的变量，进而形成了学习理论准则（learning theory principle）。该理论认为任何能促使人们理解或学习说服信息内容的变量都会导致态度的改变，具有说服效应（Hovland, Janis, & Kelley, 1953）。McGuire（1969）、Triandis（1971）、Fishbein和Ajzen（1972,1975）、Himmelfarb和Eagly（1973）对霍夫兰的理论进行了详细的总结。
霍夫兰的研究是单一效果或单一过程的说服研究，但实验过程中的各个变量并不是孤立存在的，而是互相影响的。正因为如此，后来的学者（Fazio，1986）对此研究提出了质疑，认为某一变量并非在任何情景中都具有说服效应，且霍夫兰的理论并没有说明时间效度。说服效果的研究进一步细化，Kelman（1958）区分了两种不同的说服效果：内化（internalization），接受信息证据；认同（identification），因偏爱信源而赞成。除此之外，学者们在对说服效应进行深入研究时，提出了“睡眠者效应”（sleeper effect），指的是个体态度改变中，说服效应随时间推移增强。这一理论在后续的实验和理论研究中不断得到证明。如Peterson和Thurstone（1970）所做的让学生观点电影的实验，Petrova和Cialdini（2008）用有用性 –有效性假说（Availability-Valence Hypothesis）所做的理论解释等。
2.社会学中的说服理论研究
社会学中的说服理论研究主要集中在社会心理学领域。该领域早期的研究关注人们的行为与说服活动之间的关系（Murphy, G., Murphy, L.B.,& Newcomb, 1937）。当前说服理论最为明显的例子就是公关和广告。虽然这两种活动与公共关系学和传播学紧密相关，但从更为细致的角度看，二者却均扎根于社会生活。此外，社会中的说服理论分散于各社会生活研究中，如经济活动中的销售和购买行为，大众传媒的影响，社会政治活动等方面。
作者：姜伟军