摘要：在体验经济时代，消费者行为发生了很大的变化，追求个性化及良好的体验已成为消费需求新趋势。由于实体零售企业相对于网络零售最大的优势是可以给顾客提供全方位的顾客体验，那么，通过带给顾客良好的购物体验，提升顾客满意度、重购意向以及获得良好的口碑，实体零售企业的经营管理理念才能跟上时代的发展。本文以化妆品实体零售店为研究样本，将顾客体验作为中介变量来研究线下销售过程中顾客关怀对关系产出的影响。实证结果表明，在线下销售过程中，顾客关怀对顾客体验有显著影响作用；顾客体验显著影响关系产出；顾客体验在顾客关怀与关系产出中发挥中介效应。实体零售企业应从顾客体验着手，调整和把握顾客关怀给予程度，提升关系产出，以期提升其核心竞争力。
关键词：顾客关怀；关系产出；顾客体验；实体零售企业
一、引言
随着我国经济快速发展，人民生活水平、收入水平以及国民素质都不断提高，消费者受尊重的需求也愈加强烈。良好的顾客体验已不再是标准化的服务流程就可以实现的。实体零售企业要想提升消费者的购物体验，就需要个性化服务，而个性化的服务离不开顾客关怀。给予顾客同其期望值相匹配的关怀度，才能使消费者拥有独特的、被尊重的服务感知。如此，才会提升消费者满意度和重购意向，产生积极的口碑效应，增强顾客购买意愿。
本文认为顾客关怀对关系产出的影响是通过顾客体验产生的，因此引入顾客体验作为中介变量。为提升研究普适性，本文选择顾客关怀感知较为典型的化妆品实体零售企业为研究样本。目前为止，我国学术界鲜少有学者进行此类研究，因此深入探究顾客关怀对关系产出的影响并据此提出相关管理建议，无论从理论角度还是实践角度来说都具有一定研究价值。
二、文献综述
（一）顾客关怀
实体零售环境中顾客接受到来自于销售人员的关怀程度，对零售企业建立良好的顾客关系有着至关重要的作用，很少有研究着眼于或提供有关向顾客显示关怀的合适程度的指导。此外，在互联网时代下销售人员不再是顾客获取信息的主要来源，商店也不再是购买行为发生的唯一渠道。在此背景下，实体零售企业要应对网络购物冲击，就要增强服务质量，提升顾客体验。顾客关怀作为实体零售环境中销售和服务过程中重要的一部分，其地位与作用也就需要重新进行评估。
作者：黄珍 张嘉惠