摘要：随着网络购物模式的发展，网络消费者行为的研究也变得非常重要，想要抓住线上市场，就必须解了网络消费者的消费心理，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。本文用扎根理论的方法，对在线评论进行了研究，并从中得出了网络消费者行为的影响机理，认为网络消费者的忠诚度即品牌忠诚度和网站忠诚度、人际关系、产品的基本价值和服务价值等均影响网络消费者的行为，其中产品的基本价值和服务价值是最能影响消费者行为的因素。购物网站和网络卖家要根据消费者行为的特点，制定积极的策略以抓住市场，应得利益。
关键词：在线评论 网络消费者行为 扎根理论 需求满足
一、引言
随着互联网技术的发展，网上购物已经深入到人们的生活之中，据《第38次中国互联网罗发展状况统计报告》显示截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，而且增长迅速，其中网络购物用户规模达4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场保持快捷、稳健增长趋势。网上购物已经成为一种潮流，拉动了人们消费模式的改变。虽然传统消费者行为的研究已经非常完善，但是随着购物模式的转变，人们的消费心理也在发生变化。网络消费者行为的研究变得非常重要，在线评论作为网络消费者对商品和购物体验的的描述，可以体现出消费者的消费心理，成为研究网络消费者行为的重要资料。文章用扎根理论的方法对在线评论进行分析，总结出消费者的消费心理以帮助网络商家针对消费者的心理特点展开网络营销，从而在线上销售中赢得竞争优势。
与传统购物相比，网络购物没有空间和时间的限制，消费者可以在任何时间、任何地点进行购物，为消费者的购物提供了便利。但是传统的购物过程中售货员可以与顾客近距离接触，通过顾客的语言、表情和动作可以了解消费者的心理情况，明确消费者最关心的问题，从而展开营销。网上购物的客服无法直观的把握消费者的心理活动，服务比较被动。把握网络消费者的心理，成为抓住线上顾客的关键。网上购物过程中消费者留下的信息较少，而在线评论恰恰是消费者留下的为数不多的信息之一，因此变得非常重要，引起许多学者的关注。
二、研究评述
在线评论又叫网络评论[1]，是一种以互联网为平台，在网络社区或者购物网站上传播的商品特点、质量服务等特性的描述，它是在线评论的一种。在线评论蕴含着丰富的产品意见信息，不仅能够影响消费者购买产品的倾向，还能体现消费者的网络购物心理。很多国内外学者对在线评论和网络消费者消费者行为进行了研究，有的研究了在线评论的前因，有的研究了在线评论的有用性、易用性特征，也有的研究了在线评论的正负情感倾向对消费者的影响。
作者：张明莉，丁素云，边圆围