摘 要
供给侧改革的提出，切中了化妆品行业的关键：“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”。联合利华在中国市场的业绩回暖，就是取决于库存调整的成效；保洁公司的一系列的瘦身行动，就是在市场竞争加剧条件下对供给侧的调整。我国本土的化妆品企业存在严重的供需结构失衡的现状—高端产品上不去，中低端产品产能过剩，创新能力更不上。
关键词：产能过剩、创新能力、营销渠道
1 本土化妆品行业的市场现状
日化产业属于改革开放后最早对外开放的产业之一，是一个竞争力十分强的领域。而在日化行业中，化妆品是当之无愧的利润之王，它每年给企业带来的利润，远远超出洗涤用品、发制品与口腔护理用品等。在经济飞速发展的今天，中国在全球的化妆品市场中名列前茅，很多国外的化妆品名牌企业都虎视眈眈的盯着这中国的化妆品市场这块炙手可热的“蛋糕”。
近几年，国民生活水平提高，在解决基本的温饱问题的基础上，开始追求高品质的生活，追求好的化妆品就是一个典型的表象。虽然在2014年与2015年，中国整体的经济增长趋势相对缓慢，但这并没有影响中国化妆品市场的高额利润空间。在韩国，每年有600万中国游客疯狂扫货，其中首要购买的目标就是化妆品。2015年在日本，中国游客购物消费达到800亿；春节期间，国内正是寒冬肆虐，而中过游客却为日化带来了春暖花开的景象，人均消费17万日元（约为8823元）。所以日本的企业家将2015年称为“让世人见识中国人消费的念头”。相比购买国外品牌的门庭若市，中国本土的化妆品的销售可谓是门可罗雀般的惨淡。根据wind资讯的数据显示，2016年，国内化妆品市场销售排名前十的除上海家化和伽蓝集团外，其余八家均为欧美、日韩等跨国企业。而在我国的化妆品市场中，本土化妆品的市场份额占比不足20%。面对如此“内忧外患”的市场，本土化妆品企业为了生存，不得已投靠外资企业的麾下，例如强手收购大宝，欧莱雅收购小护士等等。
根据分析，在发达国家中，本国的化妆品品牌在市场上占有绝对的优势，最多的可以达到10%—27%；而中国本土的化妆品品牌在中国化妆品市场上占比甚至小于6%。面对发展前景如此有利、发展潜力如此巨大的化妆品市场，难道我国的本土产品要将其拱手先让吗？
作者：王瑞