提要：“期待视野”是接受美学的“方法论顶梁柱”，化妆品名称汉译的成功与否，在很大程度上要看是否符合中国受众的“期待视野”。 基于化妆品名称的汉译与潜在受众的“期待视野”密切相关，将着重阐述“期待视野”对化妆品名称汉译的影响。
关键词：接受美学；化妆品名称；汉译；期待视野
随着经济全球化的浪潮和改革开放的深入，中国经济蓬勃发展，市场繁荣，并在国际市场上占有越来越重的份额。因此国外的化妆品品牌开始意识到中国市场的重要性，纷纷开始逐渐登录中国市场。品牌名称是化妆品以及化妆品生产企业的标志，也是消费者了解认识化妆品的窗口。可以说，化妆品名称是化妆品企业实施品牌营销的核心因素，是化妆品企业品牌管理的出发点。所以化妆品翻译效果对化妆品营销的作用至关重要。[[[]付彬斌. 从目的论角度浅谈化妆品名英译效果[A]. 2015海南省翻译协会研讨会论文集[C]. 2015.]]消费者对品牌接受与否，也在一定程度上决定了品牌在中国市场的拓展。利用接受美学理论，对化妆品名称汉译，更能够在一定程度上调动读者的审美和购买欲望，对产品的市场营销有着至关重要的作用。
一、接受美学与“期待视野”
接受美学是本世纪六十年代中后期出现的一种文艺美学思潮。是以姚斯和伊赛尔为代表的西方学派。接受美学以“期待视野”为中心，肯定读者的地位。“期待视野”是接受美学的中心概念，它有三个层次：期待系统、视野的变化和视野的重构。“期待视野”是指阅读一部作品时读者的阅读经验以及社会、人生经验，这些经验构成的思维定式或先在结构，决定着读者接受能否实现。“视野（Horizont）”是伽达默尔解释学中的一个重要范畴，它以地平线为喻，描述了理解的出发点，它“形成理解的视野或角度，理解向未知开放的可能前景，已经理解的起点背后的历史与传统文化背景”[[[]窦可阳. 接受美学与象思维：接受美学的“中国化”[M]. 中央编译出版社，2014年.]]。海德格尔等现代解释学家也将其称作“前结构”，“表明人与历史发生的最直接的存在上的联系”[[[]王岳川. 接受反应文体[M]. 济南:山东教育出版社，2002,121.]]。伽达默尔认为，在理解活动之前，理解者的知识储备、兴趣爱好、解读能力构成“前理解”或称“偏见”。由于不同读者社会阅历、文化修养、“期待视野”等差异,对待同一作品他们也有不同的阐释。接受美学理论强调读者的感受，读者为主体，在整个翻译活动中，简而言之，接受美学认为受众原有的先在理解，即原有经验和思维定式对接受一个新事物有着非常重大的影响。“一部作品，即便它以崭新面目出现，也不可能在信息真空中以绝对新的姿态展示自身。但它却可以通过预告、公开的或隐蔽的信号、熟悉的特点、或隐蔽的暗示，预先为读者提示一种特殊的感受”。 [2]进而，唤起受众对以往阅读的记忆。
作者：郭宇琦