摘要：本文基于虚拟触觉感知视角研究了网站质量对消费者网购态度的影响；研究结果显示年龄层次在18-25岁之间的受访者以及女性受访者对于虚拟触觉感知最为显著，并发现良好的网站质量正向消费者虚拟触觉，网购中获取的虚拟触觉信息正向影响消费者网购态度，自我控制和规范性评估也会正向影响其网购态度。本文的研究结论可以帮助商家更有效地采取措施增强消费者的虚拟触觉，也有利于指导消费者进行合理的网购决策。
关键词：虚拟触觉感知 网站质量 网购态度

引 言
在传统的线下购物时，消费者可以通过真实触觉感知商品来做出评价和判断，然而往往使消费者担心的是网站商品的“不可触摸性”[1]。虽然消费者在网购中无法直接触摸商品进行感知，但是虚拟现实技术可以帮助消费者在网络中获得虚拟感知体验[2]。近年来，网络商品展示方式逐渐从平面展示转向为多维展示，以期为消费者带来更逼真的消费体验。例如，阿里巴巴于2016年3月宣布成立VR实验室打造未来式购物体验，致力于3D商品研究和虚拟场景探索；Quda公司研发出3D智能体感试衣；以及End公司的虚拟模特展示来满足消费者购物需求。这些设计的应用通过情景式购物体验弥补消费者直接触觉缺失，增强虚拟触觉感知。
随着虚拟体验的逐步升温，网站要如何进行设计和开发才能使消费者产生虚拟触觉感知？消费者的虚拟触觉感知是否能影响其网购态度？消费者的网购态度的形成又有哪些阻碍和促进因素？目前国内外关于虚拟触觉的研究已经有了不少成果，但是营销领域虚拟触觉的相关研究还比较少，本研究在“S-O-R”理论和虚拟感知理论的基础上分析了变量间的关系，对消费者虚拟触觉和网购态度的形成机理进行探索，以期为虚拟触觉与消费者行为相关研究提供启示。

文献综述和模型框架
1、网站质量
网购过程中网站质量是影响消费者网购决策的关键[1]。然而如何对网站质量进行要素划分？在研究网站质量的学者当中，Eroglu等将网站质量划分为信任机制、反映速度、感官冲击、创新意识以及便利交易[2]，然而Zhou等认为网站的优越性、独特性、及时性和反馈性是消费者最看重的要素，是营造良好网站环境的必备条件[3]，研究者们对于网站质量划分都有各自的观点，本文吸收借鉴以往学者的观点并进行改善和丰富，将观赏性、信息性、互动性、操作性、安全性五个方面作为网站质量分析的主要因素。
作者：游达明