摘要：本文以农产品众筹为研究对象，探讨网络消费者参与农产品众筹决策行为的影响因素，使用网上调查收集数据，采用Logistic回归进行实证分析，研究发现网络消费者收入、独特的农产品和服务、成就感、回报类型、资格认证、口碑、视频和图片数量以及合理定价对消费者众筹投资决策行为具有显著影响,进而对众筹平台和农产品众筹项目发起方提出对策建议:建立相应的审核制度;制定合理价格档位以及相应的回馈报酬;加快信息化平台的构建;建立公众号以及投资后的后续互动规则。
关键词：农产品众筹；网络消费者；投资行为；影响因素；回归分析
1引言
“众筹”一词，最早起源于2009年在美国纽约创建的kickstarter众筹网站[1]。2011年，众筹平台开始在中国出现。2011-2013年期间上线的34家平台中，已下线或转型的有13家，正常运营的有21家；2014年上线的众筹平台中正常运营的有111家，占2014年我国全部上线平台数的66.87%；2015年是近几年上线的众筹平台数量最多的一年，但是下线或转型的也不少，288家平台中有108家下线或转型，剩下正常运营的平台共180家，占比62.50%；2016年的上线平台总数虽然不比2015年多，但是正常运营的众筹平台数有220家，占比83.33%，整体发展趋势良好。随着众筹在我国的不断发展，众筹已经逐渐深入到各个行业领域，在农业领域，2014年也开始出现了众筹。由于我国中小农业企业的融资存在一定的困难，农业众筹模式的出现促进了我国农业企业的发展。
农业众筹是基于互联网平台发展起来的新型金融工具，以增强双向互动、减少中间环节的模式优势迅速获得投资消费者的关注。与传统的融资方式相比，农业众筹筹集的资金，投向针对性更强、资金分配信息相对透明公开。然而，目前农业众筹成功率却很低。根据《2016中国农业众筹发展研究报告》对我国各个发布农业众筹项目信息平台的统计，截止目前共有2250个农业众筹项目出现在88家众筹平台上。在项目总数排名居前的28个平台中，有14个平台项目成功率都在50%以下。其中，农业专业众筹平台仅有3个，它们的众筹成功率分别是100%、39.22%、0，其中一家仅发起了9个农业项目均告失败。根据学者研究总结出农业众筹成功的关键因素有发起方、众筹平台和消费者。可见，农业众筹成功需要网络消费者积极参与并产生投资行为。只有尽可能多的网络消费者参与，才能提升农业众筹项目的成功率，推动农业众筹的健康发展[2]。其实农业众筹可以发生在农业的各个环节，比如技术众筹、农机众筹、农产品众筹等，最常见的是农产品众筹[3]。本文就以农产品众筹为研究对象，基于决策行为理论探讨网络消费者参与农产品众筹决策行为的影响因素，并结合问卷数据，采用Logistic回归方法对其进行实证检验，具有一定的理论和现实意义。
作者：王杜春，赵芃