【摘要】当今社会大众传媒对中学生的道德品质产生着重要影响，而校园公益广告在“润物细无声”中陶冶着学生情操，成为校园德育载体的全新选择。在这种背景下，把校园公益广告与学校德育工作有机结合起来，探索校园公益广告的德育价值，对于充分发挥校园公益广告的积极作用，提升学校德育的实效性具有重要的理论意义和实践意义。
【关键词】校园公益广告 青少年 德育 价值 途径
随着现代传媒的飞速发展以及信息传递技术的突飞猛进，使当今的学校德育工作在面临更加复杂环境的同时，也获得了更多直接或间接地作用于教育对象观念、思想意识的渠道。伴随现代传媒发展而诞生的校园公益广告，为学校教育特别是学校德育开辟了新途径。校园公益广告所传播是道德规范和价值观念，它可以引导和规范学生的观念和行为，潘泽宏教授甚至认为“公益广告是现实的伦理学”[ 潘泽宏公益广告导论，[m]，北京中国广播电视出版社，2001.62]。
一、校园公益广告的概念及特征
区别于商业广告，校园公益广告不求经济回报，它是以学校各种传媒为信息传播平台，通过传播德育的相关内容，引起学生的共鸣，最终影响学生的的思想观念、道德规范、政治观点，提高学生的综合素质，以更好的规范和指导他们的日常行为，为整个校园营造良好的氛围。校园公益广告成为学校德育工作的重要载体，除了校园公益广告的教育性、公益性、情感性、受众特定性等特征之外，与其自身独有的几个特点密切相关。
校园公益广告是情境化的德育，注重道德情境的营造，它通过艺术化的画面、感人的音乐和旁白，再结合生活化的剧情，营造出一个中学生极为熟悉的、生活化的道德情境，使他们有身临其境的感受。
校园公益广告是生活化的德育，它分析中学生在日常生活中有可能遇见的“道德困境”，然后通过艺术化的手段和合适的情节进行表现，活生生地呈现在中学生面前。
校园公益广告是人本化的德育，它没有采用讽刺、命令等强硬形式，而是采用倡导、提醒和规劝等柔和的方式。学校公益广告迎合了中学生成长和品德发展的特点，对中学生道德品质的形成和发展产生着重大影响。
二、校园公益广告德育功能的表现
近年来，公益广告德育已开始被作为一个概念提出。[“公益广告德育”是指借助公益广告传播道德规范，使受众接受伦理观念，形成道德认识，强化道德信念，养成道德习惯。参见黄琴青少年德育视野中的公益广告特点[J].青少年研究，2006，(2):9]公益广告德育具有传统德育所不具备的优势和长处。这种人性化的宣传形式满足了中学生的道德需求，开辟了学生道德学习的新途径，为中学生开创了一个健康的外部成长环境。
作者：陈飞展